Stellwerk Magazin

Interview Texter und Konzeptioner

Vorwort

Tina Klapproth ist Projektleiterin der Texterschmiede Hamburg, einer Schule für Texter und Konzeptioner, und ist mit der operativen und strategischen Weiterentwicklung der Akademie betraut. Auch war sie schon im Bereich der Unternehmenskommunikation und PR tätig. Nach ihrem Vortrag für die Vorlesung „Germanistik und Beruf“ an der Universität zu Köln, unterhielt ich mich mir ihr über das Berufsbild und die Ausbildung von Textern und Konzeptionern.

Foto: Faceland Photography

Was macht einen guten Texter aus?

Ein guter Texter macht aus Worten Bilder, die einprägsam sind. Ein guter Texter braucht nicht viele Worte, um viel zu bewirken. Ein guter Texter kann strukturiert denken und komplexe Zusammenhänge zielgruppengerecht in klaren und überraschenden Botschaften verdichten. Er adressiert zuerst das Herz und den Bauch, dann erst den Kopf. Ein guter Texter versucht nicht zu überzeugen, sondern zu gewinnen. Das Texten ist also ein sehr emotionales Geschäft.

Ich nenne mal einige Beispiele: BBDO, eine weltweit agierende Werbe- und Marketingagentur, warb mit einer Werbekampagne einmal so für einen Luxus-Audi: „Sie sitzen ja auch nicht in der ersten Klasse, um früher anzukommen.“ Und eine alte Lada-Kampagne, in der es fast immer um den günstigen Preis ging, lautete: „Der Unterschied zu einem Geschenk wird immer kleiner.“ Oder eine alte Image-Kampagne für holländische Agrarprodukte, die mit dem Claim „Ackern für Deutschland“ warb. Für eine gute Kampagnenidee muss zunächst das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes herausgearbeitet werden. Dann können gute Texte entstehen, die den Produktnutzen auf kurze und einprägsame Weise herausstellen.

Erklären Sie uns den Unterschied zwischen einem Texter und einem Konzeptioner?

So wie das Denken vor dem Schreiben stattfindet, so kommt das Konzipieren vor dem Texten. Ein Konzeptioner kümmert sich vor allem um die Umsetzung des strategischen Kerngedankens in ein Kampagnenkonzept. Es ist eine nicht zu unterschätzende kreative Arbeit. Schafft es eine Umsetzung, gleichzeitig nachvollziehbar und außergewöhnlich zu sein, hat der Texter, der das Konzept dann mit seinen Kreativpartnern – wie etwa Grafikern – ausgestaltet, leichtes Spiel. Dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, – am Ende eine außergewöhnlich kreative Kampagne zu erhalten, die auch noch ihren Job macht. Es gibt gute Texter und es gibt gute Konzeptioner – und es gibt gute Kreative, die beides sind. In der Texterschmiede ist es uns wichtig, diese Kreativen auszubilden. Im Idealfall ist man also nicht nur ein talentierter Texter, sondern auch ein strukturierter Konzeptioner.

Was bietet die Texterschmiede in Hamburg an Erfahrungen, die man im Berufsalltag nicht gewinnen kann?

Die Ausbildung an der Texterschmiede ist eine herausfordernde Ausbildung mit vielfältigen, extrem diversen Inhalten und vielen, vielen Kontakten. Für eine erfolgreiche Karriere in der Kreativ- und Kommunikationsbranche ist ein gutes Netzwerk zu Entscheidern und Unternehmen der Branche essentiell. Während der Ausbildung kann man sich mit nicht weniger als 160 High Potentials aus der Kommunikationsbranche vernetzen. Das schafft man in so kurzer Zeit nirgendwo anders. Davon profitieren die Absolventen dann ein gesamtes Berufsleben lang. Ebenso von ihren Praktika in zwei möglichst unterschiedlichen Förderagenturen.

Wie qualifiziert man sich als Dozent für die Texterschmiede?

Durch eine außergewöhnliche Klasse in seinem Thema. Die Dozenten der Texterschmiede bewerben sich oder werden nach inhaltlichen Kriterien des Curriculums eingeladen. Hochkarätige Kreative und erfolgreiche Agenturmanager aus unseren Förderagenturen machen ca. 70 % der gesamten Dozentenschaft aus. Sie unterrichten in den verschiedenen Modulen Craft, Strategie, Idee und Konzeption, wie auch Film und Funk. Weitere 30 % unserer Dozenten sind fachbezogene Lehrende aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kunst und Journalismus. Das Thema eines potentiellen Dozenten und seine Expertise müssen zu den curricularen Inhalten passen. Darüber entscheidet ein curricularer Beirat der Texterschmiede.

Welche Fähigkeiten bringen die ausgebildeten Texter mit, wenn sie Ihre Texterschmiede verlassen?

Die einjährige duale Ausbildung an der Texterschmiede wirkt wie ein Katalysator auf Lebenslauf und Persönlichkeit der Schüler. Sie macht im Idealfall aus Talenten Profis. Sie macht aus Auszubildenden Karrierestarter und das mit einer nachweisbar sehr hohen Wahrscheinlichkeit.

Bestandteil des Curriculums ist auch ein AdSlam, ein Poetry Slam Format, bei dem die Schüler eigene Texte für Werbekunden vor 400 Gästen auf einer großen Bühne vortragen. Wer beweisen kann, dass er nicht nur großartige Texte schreiben, sondern diese auch mit großer Wirkung vortragen kann, der erobert eine neue, angstfreie Zone. Ein großes Plus für´s Berufsleben. Ihre Vielseitigkeit macht unsere Absolventen universell einsetzbar. Oder wie einer unserer Agenturchefs sagt: „Die kann ich überall hinschicken, die haben vor nichts Angst.“

Wie sind die Erfahrungen der Absolventen nach dem Abschluss? Haben Sie noch Kontakt zu ehemaligen Schülern?

Die Texterschmiede wurde vor knapp 20 Jahren als eine Initiative mehrerer Agenturchefs gegründet. Seitdem haben über 800 Talente die Ausbildung absolviert. Je talentierter sie sind, umso schneller und erfolgreicher machen sie ihren eigenen Weg in der Kreativbranche. Was wir durch unsere Alumni-Arbeit wissen: 85% der Absolventen eines jeden Jahrgangs starten direkt als Junior-Texter bei einer Kommunikationsagentur. Spätere Berufsbilder sind auch ContentStrategist, Corporate Blogger oder Social Media Manager. Einige machen sich als Freelancer selbständig, andere gründen ein Start-up im Kreativbereich. Es gibt auch Buchautoren, Drehbuchautoren, Regisseure und sogar einen Bundestagsabgeordneten unter den Absolventen. Zum jährlichen AdSlam kommen viele unserer Alumni, oder zu Inhouse-Veranstaltungen wie dem VOLLKONTAKT, einer Jobbörse für unsere Schüler. Einige unserer Absolventen sind auch schon selbst Dozenten an der Texterschmiede.